Oppitunti asiakasomaisuuden hallinnasta

Foodoran vetäytyminen Suomen markkinalta on strateginen muistutus alustatalouden vaaroista. Monelle ravintolalle se ei ole vain logistinen muutos, vaan kriittinen katkos liiketoiminnan jatkuvuuteen.

Kun välittäjä poistuu, se vie mukanaan muutakin kuin lähetit. Se vie yhteyden asiakkaaseen.

Vuokrattu asiakassuhde on liiketoimintariski

Monet yritykset ovat ulkoistaneet digitaalisen presenssinsä ja myyntinsä täysin kolmansille osapuolille. Tällöin asiakassuhde ei kuulu yritykselle, vaan alustalle.

Ruokatilauksissa – erityisesti noutomyynnissä – alusta toimii verovoutina, joka ottaa siivun jokaisesta transaktiosta tarjoamatta vastineeksi pitkäaikaista pääomaa. Ravintola kantaa operatiivisen riskin, mutta alusta omistaa datan. Kun alusta sulkeutuu, ravintola jää tyhjän päälle ilman mahdollisuutta uudelleenmarkkinointiin tai suoraan dialogiin.

Miksi asiakasomaisuuden hallinta on strateginen valinta?

Asiakasrekisteri ei ole sähköpostilista; se on strategista omaisuutta. Customer Lifetime Value (CLV) on mahdoton laskea tai optimoida, jos asiakaspolun alkupää on musta laatikko.

• Riippuvuusloukku: Jos 100 % noutomyynnistä kulkee kolmannen osapuolen kautta, yrityksellä on nolla euroa asiakasomaisuutta.
• Marginaalien syöpyminen: Noutotilauksissa alustan perimä komissio on usein perusteeton, sillä logistista suoritusta ei tapahdu.
• Kontrollin menetys: Yritys ei voi viestiä muutoksista, kampanjoista tai toiminnan jatkumisesta suoraan niille, jotka ovat sen tuotteita aiemmin ostaneet.

Itsenäisyys on kasvun edellytys

Foodoran kaltaisen toimijan poistuminen on herätyskello kaikille yritysasiakkaille. Menestyvä liiketoimintastrategia vaatii riippumattomuutta välikäsistä.

Yrityksen on rakennettava oma kanta-asiakasjärjestelmä ja suora kanava. Tämä ei tarkoita teknologista itsetarkoitusta, vaan oman asiakasomaisuuden turvaamista. Oma rekisteri mahdollistaa ennustettavuuden, paremman katteen ja kyvyn reagoida markkinamuutoksiin ilman ulkopuolista lupaa.

Johtopäätös: Alusta on hyvä renki mutta huono isäntä. Ne yritykset, jotka hallitsevat omaa asiakasdataansa, selviävät markkinamyllerryksistä voittajina. Muut jäävät odottamaan seuraavaa välittäjää, jolle ulkoistaa oma tulevaisuutensa.

Jyri Kaarlela / myyntijohtaja / 040 141 9113 / jyri.kaarlela@intellipocket.com